Posicionamiento: la batalla por su mente

Resumen ejecutivo de Posicionamiento: la batalla por su mente

El concepto de posicionamiento desarrollado por Ries y Trout revolucion贸 la forma como se hace publicidad. Por primera vez se trataba el tema de c贸mo comunicar en una sociedad que sufre de exceso de comunicaci贸n.

La idea es que la empresa debe crear una 鈥減osici贸n鈥� en la mente del prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la posici贸n, es necesario mantenerla.

En un libro lleno de casos y an茅cdotas de 茅xitos y fracasos, los autores demuestran que el posicionamiento, entre otras cosas:

- Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.

- Permite utilizar su posici贸n actual y beneficiarse de ella.

- Funciona a煤n cuando su producto no sea el primero en el mercado.

- Facilita la selecci贸n del nombre de su producto, camino al 茅xito.

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El posicionamiento

El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compa帽铆a, una instituci贸n o hasta una persona. Es un proceso de penetraci贸n en la mente del cliente potencial.

No es correcto denominar 鈥減osicionamiento del producto鈥�, ya que no se le hace nada al producto en s铆. Es cierto que 茅stos atraviesan por ciertos cambios para ser posicionados en la mente del potencial cliente, pero son meros cambios en su presentaci贸n, precio, nombre y distribuci贸n. Es decir, son 鈥渃ambios cosm茅ticos鈥�, por llamarlos de alguna manera, a fin de que el objetivo se logre.

El posicionamiento es b谩sico en una sociedad que se encuentra saturada de comunicaciones e informaci贸n.

La posici贸n se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las fortalezas y debilidades de la compa帽铆a y de los competidores.

La forma m谩s f谩cil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en comparaci贸n con quien ya ocupaba ese espacio.

El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las formas de comunicaci贸n, tanto de negocios como personal, en pol铆tica, etc.

La sociedad sobrecomunicada

Ante el intenso flujo de informaci贸n existente en la sociedad actual, las personas filtran los datos que reciben de las m煤ltiples fuentes que las rodean.

Por ejemplo, al hablar de alquiler de autom贸viles, los clientes colocar铆an a Hertz en el tope de una especie de 鈥渆scalera鈥� mental, seguida por Avis en el segundo pelda帽o y National en el tercero.

Su ubicaci贸n depende de la experiencia que han tenido en el pasado, su conocimiento de cada una, y los mensajes que recibe. A la hora de necesitar dicho servicio, buscar谩n en esa escalera comenzando desde arriba.

Cada a帽o, las empresas desperdician millones de d贸lares tratando de cambiar la mente de las personas a trav茅s de la publicidad. El problema es que una vez que esta informaci贸n ha sido fijada en la mente, es casi imposible cambiarla.

Antes de posicionar un producto, un servicio o cualquier otra cosa, hay que conocer el lugar que ocupa en la clasificaci贸n mental de la persona que se desea influenciar.

Las personas est谩n constantemente absorbiendo informaci贸n pero su capacidad de asimilaci贸n tiene un l铆mite. Muchas empresas siguen emitiendo informaci贸n, a煤n cuando ya no se puede asimilar m谩s. Deben entender que el posicionamiento es un problema de comunicaci贸n, con sus posibilidades y limitaciones.

En la comunicaci贸n, como en arquitectura, llegar a la m铆nima expresi贸n es importante. Por eso, se debe definir el mensaje, haci茅ndolo lo m谩s simple y menos ambiguo posible, para que penetre la mente del prospecto, y permanezca. Para ello, es necesario conocer cual es el mensaje que podr铆a impactar al potencial cliente. El enfoque debe estar en el mensaje al cliente, no en el producto en s铆.

El posicionamiento debe comprenderse y utilizarse bien, ya que si usted no lo hace, su competencia lo har谩.

La explosi贸n de los medios de comunicaci贸n

Contamos con televisi贸n por cable, miles de emisoras de radio AM y FM, much铆simos peri贸dicos, diarios, matutinos, vespertinos, revistas: mensuales, quincenales, semanales, diarios, y de todos los temas. Adem谩s disponemos de Internet y su caudal de informaci贸n, entre otras exposiciones a los medios.

En ning煤n momento se cuestiona la habilidad de los medios de comunicaci贸n y de las empresas para producir tal cantidad de informaci贸n. Lo que se cuestiona es la habilidad de los potenciales clientes, para recibirla y retenerla.

La explosi贸n de productos

M谩s que nunca, el mercado se encuentra inundado de nuevos productos que llenan los estantes de las tiendas, auto mercados, librer铆as y farmacias. Los clientes pueden pasar horas frente a un estante sin saber realmente qu茅 les gustar铆a llevar, o qu茅 le resultar铆a m谩s conveniente.

Penetrando la mente

Su producto puede ser l铆der siendo la primera marca en el cerebro del consumidor. Muchos expertos de mercadeo pasan por alto las innumerables ventajas de ser el primero, y en su lugar atribuyen el 茅xito de marcas como Kodak, IBM y Coca Cola a una gran estrategia de mercadeo.

En ciertas categor铆as de productos, existen dos marcas l铆deres. Se vuelve una pelea inestable, en la que cualquiera de las dos puede ser la n煤mero uno por a帽os. La preocupaci贸n de los l铆deres son en general, a largo plazo, con miras a diez o quince a帽os. La clave es ser flexible tambi茅n a corto plazo, lo que asegura un futuro inmediato m谩s estable.

Las estrategias utilizadas por los l铆deres de una categor铆a no necesariamente funcionan para el segundo. Muchos seguidores se enfocan en mejorar sus productos, para superar el de los l铆deres, y lanzan campa帽as de mercadeo utilizando un presupuesto menor. Esta estrategia generalmente no funciona - lo que realmente funciona es buscar un 鈥渉ueco鈥� en el mercado (cherchez le creneau, en franc茅s), que usted pueda llenar.

Llenando el hueco

Lo primero que debe hacer es buscar ese 鈥渃reneau鈥� en la mente de las personas; encontrar谩 cientos de huecos para rellenar con sus servicios o productos. Esto es mucho m谩s eficiente que tratar de compartir espacio en huecos ocupados.

Para hacerlo, tiene que pensar al rev茅s, ir en contra de la corriente. Si todos est谩n ocupados haciendo cosas grandes, h谩galas peque帽as (piense en el Volkswagen escarabajo). Si todos est谩n haciendo productos econ贸micos, h谩galos usted costosos (piense en un BMW).

Cuando est茅 en la b煤squeda de su 鈥渉ueco鈥�, considere:

• Sexo: es un 鈥渃reneau鈥� eficiente. Marlboro fue la primera marca de cigarrillos que se posicion贸 como masculina. Virginia Slims fue el primer cigarrillo en posicionarse como marca femenina.
  
  
• Empaque: puede abrirle el camino hacia nuevos huecos. Por ejemplo, las medias panty L鈥檈ggs fueron las primeras en ser empaquetadas en un huevo pl谩stico, adem谩s de ser las primeras medias de este tipo disponibles en el mercado.
  

Lo importante es querer llenar los 鈥渉uecos鈥� en las mentes de los consumidores, no en las de los l铆deres corporativos. Aquellos que rechazan el concepto de 鈥渃reneau鈥�, pretendiendo serlo todo para sus clientes, se encontrar谩n con que eso ya no tiene sentido en el mundo de hoy.

S贸lo los productos y servicios bien posicionados, que llenan vac铆os espec铆ficos, son capaces de sobrevivir.

El reposicionamiento de la competencia

Si no logra encontrar un 鈥渃reneau鈥�, o decide no buscarlo de un todo, a煤n puede alcanzar el 茅xito: reposicionando a su competidor - el que ocupa la primera posici贸n en la mente del consumidor. Al hacerlo, est谩 ayudando a posicionar su producto, al desplazar al que estaba all铆.

Una vez que una idea vieja ha sido desplazada, vender la nueva se vuelve mucho m谩s sencillo 鈥� el consumidor buscar谩 nuevos productos para llenar el vaci贸 dejado.

Por ejemplo, Tylenol logr贸 reposicionar a su competidor m谩s fuerte y consigui贸 ser el analg茅sico n煤mero uno, desplazando a la aspirina.

En ocasiones, el reposicionamiento implica una guerra, al relacionar y comparar su marca con las que ya se encuentran en la mente del cliente potencial. Usted podr谩 ganar s贸lo si puede compararse favorablemente con la competencia.

El poder de los nombres

Un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en diferentes pelda帽os en la mente del cliente. En esta era de posicionamiento, el nombre de un producto es una de las decisiones de mercadeo m谩s importante que debe tomar.

Muchos se quedan con estrategias, nombres y campa帽as que funcionaron en el pasado. El detalle es que en el pasado exist铆an pocos productos en el mercado, haciendo que el nombre fuera poco relevante.

El nombre debe ser el punto de partida para el posicionamiento. Un buen nombre debe indicar al cliente cu谩l es el beneficio del producto. Por ejemplo: crema 鈥淚ntensive Care鈥� (cuidado Intensivo) para la piel, Shampoo Head & Shoulders (cabeza y hombros) o bater铆as para autom贸viles DieHard (duro de matar).

Los nombres se pueden hacer obsoletos, lo que abre nuevas brechas o 鈥渃reneaux鈥� para la competencia. Es el caso de la revista Esquire, cuyo nombre se debi贸 a la 茅poca en la que los hombres j贸venes sol铆an firmar: 鈥淛ohn Smith, Esquire鈥� Sin embargo, la revista perdi贸 su liderazgo ante la revista Playboy, en una 茅poca en la cual nadie recuerda que es un esquire.

Cuando surge un nuevo producto en el mercado, es necesario darle un nuevo nombre, algo desconocido y que no suene familiar - el nuevo producto est谩 creando un nuevo territorio, y tiene que entrar por todo lo alto.

Estrategias de posicionamiento

Los productos y servicios no son los 煤nicos que deben posicionarse las empresas tambi茅n. Al hacerlo, crear谩 la imagen de la empresa. Las organizaciones se encuentran en una constante lucha por ocupar la mejor posici贸n en las mentes de las personas.

El precio que los inversionistas est谩n dispuestos a pagar por las acciones de una empresa depende de la fortaleza de posici贸n que esa empresa tenga dentro de la mente de los potenciales compradores.

De la misma forma, el concepto debe aplicarse a pa铆ses, grupos sociales, organizaciones religiosas, industrias, l铆deres, todo el mundo debe posicionarse.

Para lograrlo, algunas estrategias:

• Es importante comprender el papel de las palabras, incluyendo nombres, slogans, descripciones.
  
  
• Hay que saber c贸mo estas palabras afectan a las personas.
  
  
• Se requiere contar con visi贸n, coraje, objetividad, simplicidad y sutileza.
  
  
• Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios.
  
  
• Se requiere paciencia y de tener una visi贸n global de las cosas.
  

Refuerzo de su posici贸n

Coca Cola asegur贸 su posici贸n de liderazgo entrando primero en la mente de los consumidores.

Mantiene esa posici贸n reforzando constantemente el concepto de 鈥減roducto original鈥�, acusando a sus competidores de ser copia. No se trata simplemente de decir 鈥渟omos el n煤mero uno鈥�, sino de mantener una posici贸n como 鈥渆l original, el verdadero鈥�.

Esa estrategia de 鈥渘osotros lo inventamos鈥� es de gran utilidad para empresas como Xerox, Polaroid y Zippo.

Cuando usted no es l铆der en el mercado, pero tiene un servicio o producto que llenar谩 un 鈥渃reneau鈥�, puede usar esta misma estrategia de posici贸n para reforzar su ocupaci贸n de este nicho previamente desatendido.

Por ejemplo, Nyquil debut贸 como la primera medicina de resfriado s贸lo para uso nocturno, y se ha mantenido exitosamente dominado ese 鈥渃reneau鈥� desde entonces.

No lleve el nombre del producto a otras 谩reas que corran el riesgo de fracasar. Es preferible crear una nueva marca para estos experimentos.

Otra forma de conocer la mente o el comportamiento de los clientes potenciales es adelantar una investigaci贸n de posicionamiento, lo que resulta 煤til para desarrollar una estrategia y venderla a la alta gerencia de la empresa.

Cuando un cliente potencial tiene una opini贸n positiva acerca de lo que usted tiene para ofrecerle, hay que concentrar la estrategia en esa opini贸n, ya que este es el 鈥渃reneau鈥� que usted debe llenar. Usted puede ganar al posicionarse como el mejor en esa 谩rea particular.

Por ejemplo, si lo 煤nico que pareciera diferenciarlo del resto de la competencia seg煤n los clientes es su conveniente ubicaci贸n geogr谩fica como empresa, use este hecho en su mercadeo. Con estas estrategias, usted puede crear la posici贸n que desea para su compa帽铆a, servicio o producto.
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