Se puede decir que existen dos grandes escuelas en el mundo de la estrategia empresarial: los racionalistas, que ven la estrategia como un tema analítico basado en números y modelos, y los románticos, que prefieren descubrir y abrir caminos menos convencionales.
Estrategia racionalista
La forma tradicional de abordar la estrategia se basa en el trabajo de Michael Porter y su análisis de las cinco fuerzas de la industria. Según esta, se puede comprender el atractivo de una industria al evaluar:
- El nivel de competencia
- El poder de los proveedores
- El poder de los clientes
- Posibles productos y servicios sustitutos
- Potenciales nuevos participantes en el mercado
Analizar estas fuerzas, piensan los racionalistas, proporcionará la respuesta a la mayoría de los desafíos estratégicos. La mayoría de las principales firmas de consultoría creen que los datos duros y el análisis profundo, son el camino a seguir. Sobre este concepto, añadieron y modificaron modelos como la matriz de BCG, formas y modelos analíticos para decidir como administrar los diferentes negocios y recursos.
Este acercamiento tiene sus inconvenientes. Primero, los modelos exactos y analíticos no siempre funcionan para la realidad desordenada e impredecible de la vida real. Segundo, si todos hacen el mismo análisis matemático y calculado, llegarán a la misma conclusión. El éxito no se logra haciendo lo mismo que los competidores, sino siendo diferente en forma relevante.
Afortunadamente, algunos académicos se rebelaron y negados a reducir la estrategia a fórmulas simples, comenzaron a idear formas inteligentes de lidiar con un mundo complicado. De allí surge la…
Estrategia romántica
La rebelión contra los analíticos y sus modelos fue liderada por C.K. Prahalad, quien demostró que la estrategia es más un proceso de descubrimiento que de análisis. No se puede predecir el futuro, pero se puede descubrir. Con el apoyo de Gary Hamel, creó dos nuevas ideas que ahora se han abierto camino en el pensamiento de estrategia convencional: intención estratégica y competencias nucleares (core competencies). A Prahalad le siguieron varios académicos, entre ellos Chan Kim (estrategia del océano azul) y Venkat Ramaswamy (co-creación).
Estas son las principales ideas de esta corriente de la estrategia:
- Intención estratégica: en lugar de limitarse al análisis, la intención estratégica desafía a la gerencia a soñar y planificar lo aparentemente imposible. La idea es que la empresa haga negocios distintos a los habituales, que rompa las reglas para que incluso las empresas más pequeñas puedan desafiar a los líderes del mercado.
- Competencias nucleares: en lugar de construir puntos de diferenciación en torno al precio, el empaque y el rendimiento, que se pueden copiar fácilmente, la idea es desarrollar capacidades profundas que no se puedan copiar rápidamente. Luego explote esas competencias o capacidades en todos los mercados. Un ejemplo: la competencia nuclear Honda es producir motores, lo cual aplican para automóviles, botes, motocicletas y cortadoras de césped.
- Estrategia del océano azul: en lugar de competir en el océano rojo de los mercados existentes, donde hay una guerra por la cuota de mercado, la idea es descubrit nuevos territorios inexplorados donde pueda tener éxito sin tener que competir. El análisis tradicional de mercados y competidores desaparece, porque estárá compitiendo de una forma completamente nueva.
- Co-creación: en lugar de analizar las necesidades del mercado y los consumidores, trabaje con sus usuarios para identificar lo que más necesitan. Permítales que lo ayuden a desarrollar y diseñar nuevos productos y mercados. Trátelos como socios, no solo como clientes.
Estrategia Incremental versus Avance Radical
Las dos corrientes de estrategia tienen su lugar en el mundo empresarial.
Las organizaciones establecidas y heredadas suelen basar su estrategia del año siguiente en la del año previo, con algunos ajustes. No se pasan la vida reinventado la estrategia a diario, prefieren un mecanismo incremental construído poco a poco. Mire a su alrededor y notará que la mayoría de las principales empresas del mundo no han cambiado radicalmente sus estrategias durante años. Son aversas al riesgo, prefieren mejorar un poco en lo que ya hacen, y esperan que no aparezca un competidor que los saque del mercado. A este tipo de empresa le funciona la estrategia racionalista.
Los románticos tienden a ser mejores cuando la organización está buscando un avance radical o quiere movilizarla para el cambio. Mientras Los racionalistas separan el desarrollo y la implementación de la estrategia, para los románticos, el desarrollo y la implementación de la estrategia van de la mano e involucran a un grupo mucho más amplio de personas, dentro y fuera de la empresa, de lo que normalmente involucrarían los racionalistas.
Formular la Estrategia
Si quiere tener éxito como gerente o ejecutivo, debe demostrar que puede dirigir y entender una discusión estratégica.
Aunque no se puede formular o arreglar la estrategia leyendo libros, es un buen comienzo. Entérese de lo mejor y más relevante que han escrito académicos y ejecutivos sobre el tema, y prepárese para emprender un proceso de planificación con nuestra Biblioteca de Estrategia, Son 32 Resumidos que le ayudarán a tomar las mejores decisiones a tomar en la planificación de su empresa, basado en años de estudios y casos.
En realidad las 5 fuerzas competitivas de Porter no son una estrategia, son una forma de ver el sector de actividad donde se sitúa la empresa (la industria en sus palabras). Es un análisis externo. A su vez utiliza como herramienta de análisis interno a la Cadena de Valor y de la combinación de ambas herramientas el empresario deberá decidir entre las estrategias porterianas, que son liderazgo en costos, diferenciación o enfoque (basado en liderazgo en costos o basado en diferenciación)